La simpleza en los planes y el reconocimiento de marca son los pilares con los que Virgin Mobile busca hacerse un lugar en la región. En esta entrevista publicada originalmente por Convergencia Latina, Peter Macnee, CEO de Virgin Mobile Latam, dice que la región presenta una gran oportunidad para MVNO, que tienen menos del 0,5% de las líneas en servicio.
Con una irreverente estrategia de marketing, que incluyó una estatua del excéntrico fundador de Virgin, Richard Branson, el operador móvil virtual Virgin Mobile inauguró en abril sus servicios de voz y datos prepago en Chile. La primera operación latinoamericana de la compañía capturó 36.000 clientes en tres meses. Para antes de fin de año prevé ingresar a Colombia y en 2013 a Brasil. dialogó con Convergencialatina sobre las posibilidades de los MVNO en la región.
¿Cómo cree que deben posicionarse los MVNOs frente a la competencia de Claro y Movistar?
En Norteamérica y Europa, los NVO tienen el 10% del mercado con casos puntuales que se destacan, como Dinamarca y Suecia, con más del 20%. En la región tienen el 0,5%, lo que representa una gran oportunidad. Las dos empresas que dominan el mercado regional son conservadoras y reconocidas y no se puede aspirar a competirles frente a frente. Los MVNOs tendrán que elegir un segmento de la población, entender su perfil y en función de ello, construir su oferta.
En Chile se apuntó al segmento joven, y efectivamente, el 65% de los usuarios de Virgin tiene entre 19 y 25 años. ¿Cuáles fueron las claves para atraer a este target?
Todos nuestros planes de negocio responden a una investigación previa. En Chile, la afinidad con la marca Virgin fue importante, asociada a lo irreverente, a algo distinto a lo que existía. Descubrimos que los usuarios muestran baja lealtad a los operadores, por lo que tienden a reaccionar ante algún producto nuevo. En su mayoría, captamos clientes que provenían de Entel y Claro.
En un plazo de tres meses, la tasa de reconocimiento de marca pasó del 0% al 50%. A parte, más allá de los clientes activos hay 70.000 personas registradas en el sitio de Virgin Chile, que sólo buscan “ser parte” de la propuesta para el público joven. Otro factor fue la simpleza de los planes, a diferencia de la oferta de los operadores vigentes, con límites de descarga o minutos de voz.
¿Virgin apuntará al mismo mercado objetivo en Brasil y Colombia?
Puede haber fórmulas comunes para el lanzamiento en otros países, pero debe estudiarse inicialmente cada mercado para identificar los nichos disponibles. A diferencia de Chile y Brasil, donde los principales operadores tienen cuotas similares de participación y la competencia es intensa, Colombia se caracteriza por el liderazgo de Claro, el uso de múltiples SIMs y una fuerte preferencia de los usuarios por las promociones.
En Brasil se estableció una alianza con Datora Telecom para apoyarnos en su conocimiento del país y el know how sobre operaciones virtuales (Datora es MVNE de Porto Seguro Telecom, el primer MVNO autorizado en Brasil).
En Chile el foco central de la estrategia comercial es el prepago, y las modalidades con contrato se denominan “Antiplan”. ¿El prepago seguirá teniendo tendrá un rol preponderante en el mediano plazo?
El crecimiento está en los servicios de datos prepago, en la creación de una oferta fácil de entender, sin interrupciones o limitaciones de descarga, es decir, sin sorpresas para el usuario. En este sentido incorporamos una herramienta, la “Calculadora de Datos”, para definir el consumo mensual de datos aproximado, de acuerdo con los usos de Internet desde el celular.
A los jóvenes no les convencen los contratos, por lo que tienden a preferir el prepago. Otra decisión que tomamos en este sentido fue evitar la tercerización del departamento de atención al cliente, de manera que al llamar por un reclamo o consulta, el cliente es atendido por alguien de su país, de su misma generación.
En servicios de voz también observamos una predilección por planes prepago sin complicaciones, con bolsas de minutos para llamar a cualquier operador, sin importar el horario.
Entonces, si bien las opciones pospago pueden estar inevitablemente a lo largo del camino, la idea es que sean “planes control”, que se asimilen a la oferta pospago tradicional, con los beneficios que ello implica, pero sin un contrato.