Por Marisel Robaldo
Movilidad e Internet fueron dos de los puntos de discusión más candentes para las marcas en 2012. Los dispositivos móviles se convirtieron en el indiscutido primer punto de contacto con los consumidores. En este escenario, el marketing a través del móvil tiene más sentido que nunca.
En este escenario Dippak Khurana, co-fundador y director ejecutivo de Vserv.mobi, dió en una reciente entrevista lo que a su criterio son las 5 principales tendencias que impulsan la publicidad móvil en 2013:
1) Esquema multiplataforma más agresivo
Los anunciantes están adaptando sus campañas a las capacidades de los teléfonos inteligentes, pero muchos de ellos aprovechan sólo 1 o 2 plataformas de todo la amplitud que brinda el ecosistema móvil. Sin embargo, como el medio móvil continúa creciendo, rápidamente en 2013 los anunciantes deberán incorporar una estrategia multiplataforma más agresiva e inteligente. De otra forma se perderán una gran parte de los consumidores presentes en otros ambientes móviles.
Los teléfonos móviles no-smartphones siguen dominando los mercados emergentes con un 80% de penetración. Sin embargo, un gran porcentaje de ellos son aptos para algunos servicios de Internet, fundamentalmente navegar la Web, acceso al email y descarga de algunas aplicaciones sociales como Facebook. En mercados más desarrollados como Estados Unidos los smartphones tienen un 45% de penetración.
Por eso los anunciantes tienen que invertir tiempo en evaluar los hábitos móviles y patrones de comportamiento de los usuarios para crear campañas inteligentes que se conectan con los consumidores, con independencia de la plataforma móvil que utilizan.
2) Fusión del modelo in-App con ingresos por publicidad
Los desarrolladores que usan el clásico modelo de compra in-App para monetizar sus productos, ven que sólo el 5% o 10% de la masa de usuarios se convierte en transacciones de pago. Con un número cada vez mayor de usuarios de aplicaciones procedentes de los mercados emergentes, esta tasa de conversión será aún menor. En estos últimos la penetración móvil alta pero el PIB per cápita es mucho menor y la penetración de tarjetas de crédito sólo es de un solo dígito.
Los desarrolladores tendrán que tomar medidas urgentes para monetizar el restante 95% de su base de usuarios. Una forma es aprovechar los sistemas conectados al billing para micro-transacciones de los operadores móviles. Y otra es combinar modelos de venta in-App con la publicidad móvil.
3) Los operadores buscarán recuperar el espacio de la publicidad móvil
La idea era que los operadores tuvieran una participación significativa en el ecosistema de publicidad móvil, pero ya conocemos la historia. Los usuarios se inclinaron por el uso de datos, las plataformas (iOS, Android, etc.) aglutinaron el inventario y la participación de las Telcos se limitó a comercializar el espacio cada vez más devaluado de los portales wap. El resto de los canales bajo control del operador (básicamente el SMS) no tuvo un desarrollo consistente, más allá de algunos casos aislados. Así, en este momento, parecería que las Telcos perdieron el tren del mobile advertising.
Pero está claro que las empresas de telecomunicaciones tratan de volver al juego, y sacar provecho de la oportunidad que representa la publicidad móvil, especialmente, en los mercados emergentes. Las principales compañías de telecomunicaciones ya han hecho sus movimientos para conseguir participaciones significativas en empresas de publicidad móvil.
4) Windows Phone 8 puede ser, pero Android…
Halando del mercado de masas, el análisis del futuro de Windows Phone 8 es bastante impredecible. El nuevo sistema operativo fue lanzado en octubre de 2012 en medio de mucha jactancia. Sin embargo, debido a sus altos requerimientos mínimos de hardware, por ahora los dispositivos que lo utilizan suelen ser sólo gama media o alta, en términos de precios.
Por otro lado, Android ya tiene una historia de 4 años, lo que supone una considerable ventaja inicial. En relación a los fabricantes de equipos, Google tuvo una estrategia con idas y vueltas, con la adquisición de Motorola como insidente principal, pero lo cierto es que en una visión amplia no les fue mal. Hoy se activan más de 1,3 millones de dispositivos Android por día, la mayoría de ellos con precios muy populares. La previsión es que en 2013 Android llegue a tener una base instalada de más de 1 mil millones de usuarios.
Por otra parte, 2013 será también el primer año de plataforma Windows Phone 8 y su objetivo será hacer primero incursionar en el segmento de gama alta, que a su vez es una tarea difícil, dada la ventaja inicial de iOS y del propio Android. Con el tiempo Windows Phone logrará reducir el precio final de los aparatos, trabajando como lo está haciendo con los socios, pero es poco probable que suceda en 2013.
5) Convergencia de publicidad, distribución y operaciones
El móvil está alterando fundamentalmente el estilo de vida del consumidor, está cambiando nuestra forma de vivir, trabajar y jugar. Durante los últimos años, con más o menos éxito, las marcas trataron de integrar el móvil a su mix de medios.
En 2013, las marcas tendrán la oportunidad de llevarlo al siguiente nivel – aprovechar el móvil para todas las “4 P” del marketing. Los marketineros se están dando cuenta que el móvil es ‘la arena movediza’ de las compras. Cada vez más, las decisiones de compra no se toman en una tienda física, sino en las manos del consumidor móvil.
En paralelo, y combinado con la capacidad de operación micro móvil, los ‘m-cupones’ pueden alterar el paradigma de precios con ofertas híper segmentadas. Así, las líneas que separan entre la publicidad, la distribución y la transacción será borrosa.