Más allá de las estadísticas, una muestra cotidiana de que las personas usan sus teléfonos móviles para hacer cada vez más cosas es el coro de quejas que crece hacia las cinco o seis de la tarde ¡no tengo batería! Y entre esas muchas nuevas actividades móviles están el buscar y comprar productos.
Las empresas que entiendan el poder que tendrá el comercio móvil de acá a unos años seguramente van a cosechar los beneficios de su ventaja competitiva. Frente a esta inevitable tendencia, conviene prepararse, tener en cuenta algunas cosas:
1) Suena reiterativo pero la disyuntiva es inevitable ¿aplicación o navegador? Es una de las primeras preguntas que siguen siendo válidas al plantear una estrategia móvil (tal vez hoy más que nunca). Claro que todo depende de para qué. La web móvil permite una cobertura, si no completa, al menos muy exhaustiva de los smartphones con cualquier sistema operativo.
Por el contrario, las aplicaciones necesitan un desarrollo para cada plataforma, lo cual suele ser costoso. Otra ventaja de la vía browser es que es fácil de actualizar. La administración centralizada de los contenidos de una aplicación no es imposible, pero seguramente más complejo que en un sitio web.
La principal ventaja de una aplicación nativa es que usa mejor las herramientas del teléfono, la cámara para escanear un código QR o el GPS para funciones de geolocalización, etc. Además consume menos datos y si está bien hecha su usabilidad es más amigable, estimula el uso reiterado. Si la idea es apuntar a un grupo especifico de usuarios, puede ser efectiva.
Algunos prefieren encarar el tema con un enfoque evolutivo: un sitio web puede ser un primer paso.
2) Robo. Hay que prestar especial atención a los efectos de eso que los americanos llaman ROBO (Research Online / Buy Offline). No es raro que un cliente navegue en su móvil durante intervalos cortos (por ejemplo, en la parada del colectivo) para obtener información acerca de un producto, y después lo compre en un local.
La marca debería pensar en este tipo de situaciones, para lo cual es imprescindible un enfoque multicanal. Integrar el móvil al resto de la estrategia digital, para que el resto de los canales de venta y puntos de contacto con el cliente estén en sintonía con una experiencia de compra hilvanada.
3) Agilizar. Si bien la oferta de productos debe ser la misma que en la PC, el móvil tiene sus limitaciones tecnológicas. Y además es probable que la persona esté, precisamente, en movimiento, por eso, que pensar en funciones de búsqueda inteligente y flexible. Los aparatos tienen distintas capacidades de conexión y procesamiento, hay que evitar los contenidos sobrecargados. Usar imágenes a escala ayuda a reducir la transferencia de datos.
4) El pago es confianza. Antes que inventar soluciones propietarias, lo mejor es integrarse a servicios de pago que la gente conozca (MarcadoPago, PayPal, DineroMail, etc.) En las transacciones de dinero lo más importante es la confianza. Es suficiente con el desafío de lograr que el usuario encuentre lo que busca y se decida a avanzar con la operación.
5) Multiplataforma. En una acción de marketing puede concebirse un enfoque segmentado, por ejemplo, una aplicación para iPhone, teniendo en cuenta el target de los usuarios, etc. Pero si lo que se busca es vender, no hay excusas. La estrategia debe apuntar a todos, tengan el dispositivo que tengan.