A los tradicionales modos de pauta publicitaria digital, el canal móvil agrega otros, relacionados, por ejemplo, con el nuevo ecosistema de aplicaciones, o con los servicios basados en localización.
Los marketineros mobile suelen referirse a estas estructuras de costos como las cinco C de la publicidad móvil.
Conocer los modelos de precios y la manera como se va a presupuestar la distribución de los avisos publicitarios es imprescindible para asegurarse que el modelo de oferta elegido está a tono con los objetivos de cada campaña.
Estas son 5 maneras de comprar campañas publicitarias móviles:
1) Costo por acción o CPA
En este modelo el anunciante paga por cada acción concreta que realice el usuario consumidor, por ejemplo, completar formulario de registro. Ttambién se conoce como CPE, o costo por engagement. Son campañas ofrecidas en general por redes de publicidad, y son útiles para potenciar el valor de vida (lifetime value) de los usuarios.
El valor de vida se calcula siguiendo eventos específicos en la aplicación, por ejemplo, cuando un usuario termina el primer nivel de un juego, o completa el formulario de inscripción.
Es cierto que las redes de real time bidding optimizan mucho esta logística, pero también hay que tener en cuenta que a veces este tipo de campañas tienen inconvenientes para manejar grandes volúmenes de acciones.
En la industria turística y hotelera este modelo puede convertirse en un Cost per booking.
2) Costo por visión completa o CPCV (Cost per completed view)
Un modelo de precios basado en que el usuario vea el anuncio completo, por lo general de un videoclip.
Aquí lo importante es establecer junto a la red de publicidad la cantidad de tiempo exacta que cuenta como vista completa del anuncio de video.
3) Costo por instalar o CPI (Cost per install)
También llamadas acciones según download, el objetivo primordial de enfocar campaña de este tipo es sumar usuarios de una aplicación.
4) El costo por mil impresiones o CPM
Acá el presupuesto de la campaña se basa en la cantidad de veces que su anuncio aparece en el inventario móvil. Es un buen modelo para para los que buscan consolidar el conocimiento de marca y profundizar el engagement.
Los marketineros de marcas muy reconocidas y familiares suelen atraer la atención del usuario y tener altas tasas de engagement. El mindshare de la marca se retroalimenta.
5) Costo por click o CPC
Los anunciantes pagan cada vez que clickean en su anuncio. Observando datos históricos se puede averiguar cuántos clicks se necesitan para lograr una venta y acomodar el presupuesto en consecuencia.
La ventaja es que CPC admite una cantidad de anuncios ilimitada y el anunciante sólo pagará por los clicks que reciba. La contra: esta estructura no contempla clicks “accidentales”, que pueden darse con mayor facilidad en dispositivos móviles (pantallas pequeñas, situación de uso, etc) que en PCs.
CPM y CPC son modelos eficientes para la manejar grandes volúmenes en redes RTB (Real Time Bidding).