Medir la creatividad de una campaña de marketing digital no es fácil, nunca lo fue. Cuando se hace, se hace por contraste, es decir, se someten dos o más creatividades sobre un mismo formato (por ejemplo, un banner del mismo tamaño) a un inventario similar, más o menos al mismo tiempo. Se entiende que el “arte” más óptimo es el que mide más (por ejemplo en clics).
En lo que hace a publicidad móvil, y en particular al inventario existente en aplicaciones, la métrica por antonomasia son precisamente los clics (CTR), básicamente por dos razones: 1) son económicos y 2) son fáciles de evaluar.
El problema es que a variable más importante para la predicción de clics suele ser el inventario en sí mismo. En general se observa poca variación entre marcas o creativos en cualquier fuente de inventario.
A partir de cierto volumen de interacciones, la gente suele clickear en aplicaciones de juegos y en buena medida esos juegos están destinados a los chicos. Así, vemos profesionales del marketing invirtiendo tiempo en desarrollar cosas creativas, solo para optimizar su mensaje a un público que en buena medida no sabe leer.
La publicidad móvil provee otros parámetros para medir la efectividad de un anuncio. El más obvio responde a los datos por localización. Muchos marketineros catalogan ubicaciones físicas, y la medida del éxito es la cantidad de usuarios que visitan o interactúan de alguna manera con ese lugar.
Pero hay oportunidades más allá de la ubicación. La publicidad móvil también aporta información sobre operadores de telefonía móvil y modelos de dispositivo, que también pueden ayudar a definir la efectividad de la creatividad.
Por ejemplo, un proveedor de internet por cable puede medir el grado en que los usuarios cambian de ISP después de haber estado expuestos a anuncios sobre una nueva promoción de Internet. Cuando se compara con un grupo control que no estuvo expuesto, el grupo que vio al menos un anuncio móvil sobre el nuevo ISP cambia con un 20% más de frecuencia.
Teniendo en cuenta el costo de adquisición de un cliente nuevo para el servicio de Internet, el ROI puede ser positivo.
Los móviles son sin duda un gran paso en comodidad y, por supuesto, en movilidad, sin embargo, algunas cosas todavía son más fáciles de hacer desde browser de una PC de escritorio. Así que no esperemos que todo el impacto de un anuncio para móviles ocurra en un dispositivo móvil.
Con alguans tecnologías que traquean la identidad del usuario a través de diversos dispositivos, se puede medir el grado en que los anuncios para móviles generan comportamientos en una PC o en una tablet.
Volvamos al caso del proveedor de internet por cable para ver en qué medida los usuarios que vieron el anuncio en un móvil visitaron el sitio web de la marca en sus PCs.
Frente al grupo de control, los usuarios expuestos a anuncios móviles fueron un 25% más tendientes a visitar el sito para PC. Esto ilustra la importancia de poner a la audiencia objetiva como prioridad, más allá del canal. Y desde ya, ello solo puede ser descubierto con la métrica correcta.