Las marcas de lujo tienen ciertas limitaciones a la hora de atraer a sus refinados clientes. La estrategia de marketing digital debe estar soportada por una red de locales físicos en los que sus productos se luzcan. La exclusividad de marca se construye más que nada desde ahí. Comprar por internet es cool siempre y cuando haya la opción de cambiar el producto en el local a la calle de un barrio elegante de la ciudad.
Pero además, y más importante para nuestro caso, las marcas de lujo tienen serias trabas para diferenciarse por promociones. En buena medida, promoción y exclusividad son términos incompatibles. O lo eran hasta que los smartphones le dieron un sesgo realmente local y territorial al entorno digital.
La segmentación geográfica es uno de los instrumentos efectivos que los marketineros del lujo podrían utilizar mejor para diferenciarse de sus competidores sin caer en promociones que dañen la imagen de sus productos.
Más que cualquier otro target, las personas que son potenciales consumidoras de marcas elegantes suelen moverse por espacios bien delimitados de la ciudad. Con herramientas de marketing de localización los retailers pueden dirigirse a ese segmento de público incluso sin necesidad de crear un entorno cookies.
La cercanía del usuario móvil permite cumplir el objetivo de llevarlo al local. Esa es la escusa. Así, la promoción queda enmascarada bajo el aspecto de otro incentivo (oportunidad del aquí y ahora) y la marca queda a salvo de diluirse.
La idea no es adaptar el sitio web para llevar al móvil el catálogo de productos, sino usar el dispositivo para convertir transeúntes en clientes de las tiendas físicas.
El problema es que, hasta ahora, las marcas no parecen prestarle mucha atención a este mundo de oportunidades. En un estudio reciente, la agencia canadiense Plastic Mobile descubrió que el 38% de los directores de marketing de empresas de lujo invierten en páginas web móviles, pero sin una estrategia definida.
A esta altura, ir a mobile no es suficiente.