Los dispositivos móviles no son un objeto más en la vida de las personas, sino que constituyen una puerta de conexión a un mundo que está personalizado por cada usuario. Por eso, las marcas tienen allí una gran oportunidad de conocimiento y contacto. En la nota, los principales análisis y conclusiones del estudio.
Experiencia, independencia, conveniencia, relevancia y reaseguro son los aspectos que según TNS definen la experiencia de uso de móviles, a donde deben apuntar las marcas.
La agencia de investigación de mercados y opinión ad-hoc TNS Global publicó un informe orientado a acercar a las marcas y empresas a lo que significan los dispositivos móviles para los usuarios. El estudio, titulado “Cómo los móviles levantan la vara de la comunicación de marca” forma parte de los llamados “Key insights” de la agencia.
En parte, se basa en su investigación anual “Mobile Life”, en cuya séptima edición –correspondiente a este año- TNS conversó con 48.000 personas de 58 mercados diferentes sobre como usan, confían y valorizan sus teléfonos.
El estudio abarca una amplia variedad de culturas y el espectro total de desarrollo económico y de infraestructura, lo que incluye mercados y realidades muy diversas. En algunas, los dispositivos móviles simples están proveyendo acceso a Internet por primera vez a amplios sectores de la población. En otras, los smartphones cumplen aún un rol preponderante. Incluso, hay una tercera categoría en la que los dispositivos avanzados están alterando el rol establecido de la tecnología.
La utilización de móviles es un fenómeno global, y, en este contexto, los smartphones están cambiando las reglas de juego. Como promedio mundial, cerca del 30 por ciento de quienes poseen un teléfono celular usa un smartphone. Este número se eleva en algunas regiones como Norteamérica (46 por ciento), los países desarrollados de Asia (42 por ciento), China (39 por ciento), América Latina (32 por ciento) y Europa (31 por ciento). La situación se expande cuando las personas van actualizando sus dispositivos, respaldados por la infraestructura 3G y planes de transferencias de datos cada vez más competitivos por parte de los operadores.
Un mundo personal y personalizado
Una de las principales observaciones del estudio es que en todos los mercados que se tuvieron en cuenta, el uso de móviles “está creando un mundo móvil muy personal, una serie de acciones regulares y tipos de relación que forman una parte central de su experiencias”. Es el dispositivo y el canal de comunicación que está más cerca de los sentimientos de los consumidores. De hecho, es por definición un producto personal e íntimo, que se lleva a todos lados, y que es customizado con fotos, música, fondos de pantalla, aplicaciones y demás. Cuando un usuario dice “mi teléfono”, no solo está afirmando una relación de propiedad, sino de apropiación y personalización.
Esto ubica a los teléfonos móviles en un lugar clave entre las estrategias de las marcas. Rosie Hawkins, Global Head, Brand & Communication Practice de TNS lo explica de la siguiente forma: “Los móviles están cambiando cómo, cuándo y dónde las marcas interactúan con los consumidores. La habilidad de interactuar en un nivel más personal crea nuevas y emocionantes oportunidades para involucrar y mantener a los consumidores, además de proveer insights y aprendizajes a marcas y retailers”.
TNS considera cinco aspectos que deben abordar las empresas para lograr un acercamiento correcto, puesto que son los que definen la experiencia de los usuarios frente a dichos dispositivos. Se trata de experiencia, independencia, conveniencia, relevancia y seguridad.
Experiencia
En este aspecto, lo que el consumidor desea es que las experiencias que le brinda su dispositivo móvil enriquezcan su vida y mejoren su interacción con el mundo que lo rodea. Las marcas que logren hacerlo (trascendiendo la simple información y entretenimiento) obtendrán como resultado una mayor afinidad. Para hacerlo, deberán tener en cuenta dos de las propiedades definitorias del mobile. Por un lado, su habilidad para involucrar y entretener. Y por otro, su capacidad para adherir nuevos niveles a la experiencia del usuario en el mundo. La realidad aumentada, el escaneo de códigos QR y los servicios geolocalizados son las funciones que actualmente más interés despiertan en los consumidores. Como ejemplos, TNS analiza la campaña de Heineken con el lanzamiento del mensaje de marca “Open your world” en festivales de música, que permitió a los usuarios crear e imprimir sus propios códigos QR, haciendo más fácil que nunca conocer gente en un evento. Esto reforzó el mensaje de la marca y la afinidad con sus consumidores. También cita los ejemplos del rapero estadounidense Lupe Fiasco para el lanzamiento de un disco, y de Cadbury, con un juego al que se accedía escaneando uno de sus productos.
Independencia
El hecho de administrar o manejar ciertas cosas de la vida sobre la marcha es uno de los beneficios de los móviles más instalados en la mente del consumidor, puesto que es una tecnología liberadora. Esto implica que los usuarios están acostumbrados a información inmediata de todo el mundo. Las marcas pueden aprovechar este aspecto adaptando la actividad de su marca a que esté constantemente disponible en dispositivos móviles.
Conveniencia
En este punto, la conveniencia que es precisa para involucrar a los consumidores está relacionada con el ahorro de tiempo. Con la aceleración del ritmo de vida, simples soluciones que ahorren tiempo y esfuerzo son valoradas cada vez más. La conveniencia es de hecho uno de los aspectos que más se tienen en cuenta en la elección de un dispositivo móvil, y también encabeza las razones para utilizar mobile banking o servicios geolocalizados. El ejemplo que brinda TNS es el de la aplicación para iPhone de Starbucks, que simplifica el proceso de compra de café, a través de alertas (con tecnología de geo-localización) y la posibilidad de encargar, comprar y pagar productos desde el móvil, en el camino hacia el local.
Relevancia
La diferencia marcada por los servicios y productos que llegan al consumidor en el momento, lugar y contexto correctos, es enorme. Y los móviles lo posibilitan. Los servicios basados en la localización son centrales como oportunidad para las marcas de ser relevantes en el ambiente móvil: el 33 por ciento de los consumidores afirma que “Le encanta” poder acceder a ofertas cuando están cerca de una tienda o local que les gusta. También mobile banking y mobile wallet (posibilidad de pagar desde el móvil) también muestran un gran potencial de crecimiento alrededor del mundo. TNS brinda dos ejemplos. Por un lado, el del retail australiano Sportsgirl, que cuando reformó uno de sus locales de Outlet cubrió las ventanas con carteles gigantescos mostrando los principales productos y códigos QR, para poder comprarlos y ordenar delivery. Y por otro lado, la aplicación de la marca Shopkick, que también permite el escaneo de productos dentro de las tiendas, permitiendo al usuario enterarse de descuentos y oportunidades.
La relevancia, por otra parte, puede ser beneficiosamente relacionada con la avidez de personalización que caracteriza a los usuarios de dispositivos móviles.
Reaseguro
En este quinto y último aspecto, TNS resalta que las presiones financieras crecientes junto a las capacidades de los teléfonos móviles tienen como consecuencia la demanda por parte del consumidor de decisiones de compra más informadas. Para ello recurren a fuentes de confianza, muchas veces independientes. En mercados desarrollados, el 34 por ciento de los usuarios de móviles usan sus dispositivos para comparar precios y el 18 por ciento escanean los códigos de barra de los productos para obtener más información. En mercados emergentes (con menor penetración de smartphones), los números también son significativos: el 25 por ciento de los usuarios compara precios desde su móvil. El ejempro brindado por TNS es el de Red Laser, una de las aplicaciones más usadas para el escaneo de productos, que permite comparar precios tanto internos como externos al local en que la persona se encuentra. Esta posible amenaza puede ser rebatida prestando atención al hecho, y pensando alternativas que informen al usuario sobre el producto que le interesa. Es un aspecto importante, puesto que esta necesidad de reaseguro por parte de los consumidores, según TNS, no muestra signos de retroceder a futuro.
Vía AdLatina.