Por Santiago Troncar desde Barcelona
santiago@troncar.com
Un record de 67.000 ejecutivos visitó el Mobile World Congress de Barcelona y dejó una sensación parecida a la del año pasado: el avance de los móviles sobre nuestra vida y la economía es implacable. Vemos madurar las tecnologías y approaches de las compañías. La consolidación de un ecosistema que comienza a brindar certeza de confiabilidad, masividad y calidad para los usuarios, ampliando y facilitando el acceso que las personas tienen a sus preferencias del mundo real, desde una pantallita móvil que los acompaña todo el día.
Lo que vi
Apps are king! El hall del App Planet explotó y compitió de igual a igual con el Hall 8, que es el sector que ocupan los big players de la expo. Las apps son la estrella indiscutida en este ecosistema móvil, y todas las industrias apuestan a usarlas (aún cuando no está claro qué tan sostenible es el modelo de costo/beneficios impuesto por el mercado). Adicionalmente, los stands de los fabricantes se convirtieron una vez más en un showroom de handsets propios y apps de sus partners.
Al formato de App Planet que la GSMA estrenó el año pasado, se sumó un espacio de seminarios y expositores de mobile advertising llamado mPowered Brands. En una primera mirada a la expo y a sus conferencias, no se podía dejar de notar la repetida inasistencia de Apple, y la sorpresiva ausencia institucional de Miscrosoft. Un discretísimo stand de Windows Phone en un hall marginal, y su total ausencia en las conferencias, contrastó notablemente con la imponente presencia del mismísimo Steve Ballmer del año anterior y sus promesas de trabajar codo-a-codo con los operadores móviles –organizadores del congreso a través de la GSMA-.
Esta vez Nokia se llevó los elogios por su stand gigante, desplegado cerca del App Planet, donde ofrecía sus apps y handsets, y un segundo gran espacio con música, comida free y sillones que se convirtió en el lugar de encuentro favorito para el segmento de visitantes más joven y trendy de la expo.
Los temas que más espacio ocupan en las grillas de las conferencias son las apps, seguidas de mobile advertising, mobile money, salud móvil (mhealth) y cloud.
Respecto de los speakers, a la acostumbrada lista (carriers, fabricantes y players mobile) se sumó la refrescante presencia de empresas tradicionales o no-mobile como Ford, Coca-Cola, BestBuy, ebay, Citi, Adidas, Visa, IPG, entre otras, todas ellas con idéntico discurso de “entendimos que para nosotros mobile es clave y estamos enfocados en adoptar la plataforma en nuestro negocio”.
Lo que escuché
i) Mobile Advertising
Según eMarketer, esta industria facturara 7.000 millones de dólares en 2012 y llegara a 20.000 millones en 2020. “Hasta el año pasado nos dedicamos a explicar por qué había que invertir en mobile ads”, dijo Jason Spero, Director of Mobile de Google. “Este año el foco es explicar cómo proponemos hacerlo”. Spero ofreció tres consejos para la industria: “Education, Education, Education!”. Es un momento para evangelizar y aprender, coincidieron todos los speakers del tema.
Confusión fue la palabra que usó Michael Roth, Chairman & CEO de IPG, el grupo de agencias de publicidad más grande del mundo, para definir el status de sus clientes frente al mobile advertising. “Nuestros clientes están confundidos sobre la industria de la publicidad mobile”. De una encuesta hecha por su grupo entre 680 clientes globales, resultó que estos decidieron invertir “el 10% de sus budgets de publicidad en mobile ads”, pero menos del 15% estaban corriendo hoy campañas mobile, y solo un 40% tenían un website mobile en línea… La industria de la publicidad sabe que tiene que aprender sobre móviles e invertir rápidamente ahí.
“El móvil tiene que estar integrado a la experiencia del consumidor; no tenemos una estrategia mobile, sino una estrategia de “engaging” en la que los móviles son una parte fundamental” dijo Tom Daly, Group Director,Global Communications de Coca Cola, uno de los históricos promotores de la industria y co-fundador de la MMA. Tanto Coca como Adidas preparan grandes novedades mobile para las Olimpiadas.
Facebook dio una nota de atención en la expo enviando a su CTO como keynote speaker, quien confirmo la importancia que tiene el mundo móvil en los planes de su compañía. Se espera que tanto Facebook como Google hagan importantes anuncios en las próximas semanas respecto de como se proponen organizar y monetizar el negocio de la publicidad móvil a nivel global.
ii) Mobile Money
Habiendo demostrado que el dinero mobile es una realidad en mercados tan disímiles como los países nórdicos, Japón y África, la industria de los medios de pago se anima ahora a ofrecerle sus servicios al mundo. Visa, Gemalto y MasterCard fueron los protagonistas del tema en la expo, comunicando sus partnerships y ofreciendo demos de sus sistemas de pagos móviles.
La estrategia de los grandes jugadores sigue siendo “ejecutar localmente”, testear, aprender y apoderarse de las mejores tecnologías de medios de pago móvil que van surgiendo en los mercados “first movers”, para luego expandirlas progresivamente por todo el mundo.
Voceros de Visa y Gemalto comentaron que mantienen negociaciones avanzadas para lanzar proyectos con partners en distintos mercados de Latam, pero por el momento se negaron a dar precisiones de nombres y fechas concretas.
iii) Retailing
La experiencia de compra cambió sustancialmente desde que estamos armados con un teléfono móvil con browser. Al igual que lo hizo la web, el mobile afecta a todo el proceso de compra de los usuarios – desde la etapa de comunicación, búsqueda y comparación de productos, elección, compra y pago. La presencia de los CEOs de eBay, Citi, BestBuy y Ford en la grilla de speakers confirmó la importancia y compromiso que las empresas de retailing y consumo masivo asignan a su estrategia mobile.
iv) Mobile Health
Desde el 2011 este congreso le otorgo un lugar de especial protagonismo a la explosiva industria del Mobile Health, que según un reciente estudio de PriceWaterhouseCoorpers moverá 23.000 millones de dólares en 2017 en todo el mundo, de los cuales 1.600 millones serán en Latam.
Este año las salas con charlas de mhealth explotaron. Las conferencias se enfocaron en demostrar cómo la existencia de 6.000 millones de teléfonos en las manos de personas y profesionales médicos está transformando gradualmente la industria de la salud y abriendo oportunidades para las personas, los gobiernos y las empresas del sector, tanto en mercados desarrollados como emergentes.
Lo que pienso
El circulo mobile va cerrándose paso a paso. Hay mas y mejor variedad de tecnología móvil para elegir, mejores redes, más ancho de banda y precios competitivos; cada vez más aplicaciones, comienzan a masificarse los medios de pago mobile, mejora la experiencia de los usurarios. Todo esto en las manos de 6.000 millones de personas.
Aplicando una mirada estratégica, la novedad de la industria ya no pasa por descubrir nuevos modelos de celulares y tabletas, plataformas y apps… sino de observar el nacimiento de un nuevo consumidor móvil, una persona que usa su dispositivo durante todo el día para todo tipo de acciones.
En un mundo donde damos por descontado Internet, no nos damos cuenta que un 40 o 50% de la población tendrá su primera experiencia interactiva desde un teléfono móvil, lo cual abre un segmento al que no podíamos contactar con medios digitales. Sabemos lo que es la “base de la pirámide” y el peso que tiene en la pauta de consumo de cualquier mercado masivo.
Respecto de la ejecución, las tecnologías maduran y en esta etapa ya no se trata de hacer un acto de fe en los “first movers y early adopters”: hoy es Visa ofreciendo mobile payments, Citi proponiendo mobile banking, BestBuy hablando de m-retailing y Coca-Cola integrando campañas de mobile marketing.
Mientras leemos que los smartphones aún tienen solo un 15% o 20% de penetración América Latina, miles de personas sacan de sus cajitas un smartphone nuevo (o juntan dinero para comprarlos en cuotas). Los smartphones crecen a un ritmo del 40 o 60% anual, y acelerándose.
Los players del mercado mobile están compitiendo fuerte, pero a su vez trabajando juntos en la construcción de una confiable y masiva plataforma móvil. Resulta imperioso entender el nuevo escenario de negocios que esto plantea, evaluar el approach de nuestras compañías y trazar un plan de acción claro para capitalizar la oportunidad. Parafraseando la tesis 95 del Cluetrain Manifesto, el mensaje de la industria mobile al mundo es claro: “Estamos despertando, trabajando duro y linkeándonos todos los días; están todos invitados, pero no vamos a esperarlos”. Hasta el año próximo!