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Movilion

Juegos móviles para venderle alimentos a los chicos

Para llegar a los chicos, las grandes empresas de alimentos están introduciendo sus productos en juegos simples y atractivos para los teléfonos con pantallas táctiles y tabletas. El nuevo medio es más barato que los anuncios en televisión durante programas infantiles y podrían ser igual de efectivos.

“Desde luego que las aplicaciones están dirigidas a los niños”, reconoce Melinda Champion, subdirectora de marketing de J&J Snack Foods, que vende los SuperPretzel y las bebidas Icee. “Si consigues que los niños digan ‘Mamá, quiero un SuperPretzel’, a menudo la madre se los comprará”.

Algunas de estas aplicaciones ya son grandes éxitos. A los niños les encanta desafiar el cronómetro para mezclar masa en un recipiente en SuperPretzel Factory, que desde mediados de julio es uno de los juegos gratuitos para niños más populares en la App Store. Icee Maker fue descargado más de 8 millones de veces desde su lanzamiento el año pasado.

“Es casi como un comercial ininterrumpido”, dice Christine Woltjen en referencia a algunos de los juegos de sus hijos. Las madres aceptan que la publicidad forma parte de la cultura estadounidense: “Si los entretiene durante un par de minutos, no quiere decir que mi hijos sólo vayan a comer Cookie Dough Bites y nada de verdura en la cena”, afirma.

Los fabricantes de snacks, refrescos y golosinas llevan mucho tiempo bajo presión del gobierno y el público para limitar la publicidad a menores en la televisión e Internet. Ahora, el medio poco regulado de los aparatos móviles se está convirtiendo en un sustituto efectivo para impulsar la demanda y generar lealtad de marca.

Los niños pequeños pueden dominar las intuitivas pantallas táctiles mucho antes de aprender a leer. Una encuesta reciente de NPD Group reveló que 37% de los estadounidenses de 4 a 5 años utilizan aparatos móviles, en comparación con menos de 25% de los niños de esa edad que usan una computadora portátil.

Los juegos de la industria de alimentos provocaron un debate sobre quién debería responsabilizarse del impacto que tienen sobre los menores: los padres o el Estado.

“Ahora mismo existen algunos límites a la exposición que los menores pueden tener a la publicidad en Internet simplemente porque no están todo el tiempo sentados ante una computadora”, señala Jennifer Harris, que dirige la investigación sobre prácticas de marketing en el Centro Rudd para Políticas de Alimentos y de Obesidad de la Universidad de Yale. “Pero si llevan consigo sus teléfonos, pueden jugar estos juegos, que básicamente son anuncios, en la escuela y prácticamente de forma constante”.

El escrutinio de la publicidad infantil en EE.UU. se remonta a los años 60, cuando los espectadores de los dibujos animados se veían inundados de anuncios de alimentos azucarados. Ahora, la FCC limita el tiempo para esta clase de avisos infantiles durante los fines de semana a 10,5 minutos por hora y prohíbe la colocación de productos, señalando que los pequeños son “más vulnerables a los mensajes comerciales”.

En 1980 el Congreso estadounidense prohibió que la Comisión de Comercio Federal, que hace un seguimiento a las prácticas publicitarias, implementara nuevas normas para promocionar alimentos entre los menores. La entidad y otras tres agencias presentaron el año pasado un borrador de directrices que recomendaba que las empresas sólo promocionan alimentos saludables a los niños, independientemente del medio. Las compañías se mostraron reacias.

En 2006, las grandes empresas de alimentos respondieron con la creación de la Iniciativa para la Publicidad de Alimentos y Bebidas para Niños, parte de la Agencia para la Mejora del Comercio (BBB, por sus siglas en inglés), que fomentaba los compromisos voluntarios para limitar la publicidad infantil a alimentos saludables.

En el plazo de un año, decenas de compañías, incluyendo McDonald’s, Burger King., Mars y Kraft firmaron el compromiso para centrar una mayor parte de su publicidad infantil en alimentos más sanos.

Para entonces, los teléfonos inteligentes y las tabletas ya habían empezado a modificar los hábitos de los consumidores. Ahora, algunas de esas mismas compañías se apresuran por afianzar su presencia en los aparatos móviles con juegos que atraigan a niños.

Kraft lanzó recientemente una aplicación para el iPad, Dinner, Not Art, en el que los jugadores mueven piezas de su paquete de macarrones con queso por la pantalla para crear “arte”. Kraft asegura que el juego y otros proyectos similares están dirigidos a adolescentes y adultos jóvenes, si bien en el aviso de TV de la aplicación aparecen dos niños más pequeños.

Para las empresas de menor tamaño, estas aplicaciones nivelan el terreno de juego contra sus rivales más grandes. J&J Snack Foods, fabricantes de SuperPretzel y Icee, registró 744 millones de dolares en ventas anuales, en comparación con Kraft y Mars, que facturaron el año pasado 54.000 millones y 30.000 millones, respectivamente.

Vía WSJ.