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Movilion

Los desafíos del carrier billing en mercados emergentes

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En América Latina y en general en los mercados emergentes, donde buena parte de los usuarios móviles ahora tiene un smartphone pero no una tarjeta de crédito ni un medio de pago alternativo al efectivo, el problema para el ecosistema móvil (desarrolladores, plataformas, operadores) sigue siendo cómo cobrar sus productos.

El reto es doble: que la compra en el móvil sea fácil para la que gente compre (aplicaciones y contenido dentro de las aplicaciones), y cómo hacer que ese modo de pago sea lo suficientemente popular.

La respuesta a ambas cuestiones es el carrier billing, también llamado direct operator billing. La facturación del carrier es la que permite a los usuarios comprar contenido digital agregando el costo directamente a su factura del servicio del móvil. Así, el contenido se cobra como otro servicio de comunicación.

La idea no es nueva, de hecho así empezó la industria de los contenidos móviles, que aún permite –sigue siendo un negocio grande- a los usuarios recibir suscripciones de contenido vía SMS y comprar ringtones o fondos de pantalla.

Lo que ocurre ahora es que el carrier billing se comienza a utilizar como medio de pago de aplicaciones móviles desarrolladas para los tiendas de Android, iOS, Blackberry, Whindows Phone, etc.

En la maduración de estas nuevas herramientas de monetización hay 1) temas estratégicos, otros más bien 2) técnicos y por último, 3) cuestiones regulatorias.

Dentro de los primeros está la negociación de los grupos de operadores con los propietarios de las grandes plataformas (fundamentalmente Google y Apple). Para los operadores es una forma de participar del negocio de los contenidos, del que hoy, mientras los usuarios sigan utilizando sus tarjetas de crédito, quedan afuera.

Los operadores móviles están acostumbrados a los modelos de revenue share, pero en condiciones muy ventajosas para ellos, ya sea porque sus socios son relativamente más chicos (el caso de los integradores), ya porque el control del canal le da ventajas que los socios no pueden igualar (el caso de los grandes propietarios de contenido).

Ese escenario les permitió negociar porcentajes de entre el 30 y el 70% del total de los ingresos generador por la venta de productos digitales a través de sistema de cobro.

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Pero en la medida que los operadores pelean por mantener su nivel de ingreso, y reconocen que pierden una oportunidad de recobrar un rol determinante en el negocio de los contenidos, están empezando a ceder en sus históricas pretensiones, con la esperanza de verse compensados ante el aumento de los volúmenes de ventas.

Otro grupo de razones que demoran la aplicación efectiva del carrier billing son de índole tecnológica. En los mercados emergentes las plataformas de facturación de los operadores ocupan un amplio espectro evolutivo. Y la actualización requiere inversiones.

Por último, el hecho de que los operadores cobren servicios de terceros como si se tratara de tiempo de aire choca, con mayor o menor contundencia, contra las regulaciones financieras de cada país. En general, los bancos centrales tienden a desconfiar de los monederos digitales y las “monedas paralelas”.

El cruce de los motivos estratégicos, los técnicos y los legales hace que los acuerdos se produzcan mercado a mercado y como con cuentagotas.

Por ejemplo, en Sudáfrica el operador Vodacom, ofrece carrier billing como un servicio de valor agregado desde el 2011. Hoy lo tiene implementado para BlackBerry, Microsoft y Nokia, además de en su propio app store.

Recientemente en los Países Bajos la operadora T-Mobile negoció con Google para que sus clientes puedan pagar las compras en Google Play directamente a través de sus facturas telefónicas. En Singapur, el operador SingTel anunció que ya ofrece direct carrier billing para adquirir aplicaciones de Windows Phone. En América Latina no ha habido anuncios relevantes en el último año.

La consultora BI Intelligence estima que hoy los sistemas de carrier billing generan unos 3.000 millones de dólares, aproximadamente un 12% del mercado global del negocio del contenido digital móvil.